黑斯廷斯的愚蠢:Netflix / Qwikster Quagmire

万博manbetx体育官网由Sasha Strauss撰写 Sasha Strauss是创新协议的常务董事,该协议是一家战略品牌公司,也是USCs Annenberg School of Communication的教授,他在那里教授研究生品牌战略。 在7月重组其定价模式时,Netflix通过假设其客户只是为了搭乘而标记出了一个代价高昂的错误。相反,Netflix首席执行官里德黑斯廷斯让他的许多客户感到困惑,愤怒和失望。现在Netflix犯了第二个错误,可能会像第一个错误那样具有破坏性。通过将其DVD和流媒体服务分为两个业务和两个品牌,Netflix正在切断其身份难以建立的身份。 星期一早上,黑斯廷斯发表声明,承认他搞砸了最近的价格上涨。但随着Qwikster重新发送DVD-by-mail服务,黑斯廷斯和他的团队证明他们已经忘记了Netflix的故事。 许多公司成功地从一个核心产品转向其他产品。星巴克曾经只是一个咖啡馆,现在也是酸奶冻糕,羊乳酪卷饼和一致的空间感和社区感的地方。从其名称中剔除咖啡,星巴克扩大了其产品范围,但保持其品牌的防弹和可识别性。它不需要戏剧性的改革;它只需要展示和完善对自己故事的理解。 正如星巴克不仅仅是关于它的饮料,而苹果品牌并不是真正的电脑,Netflix也不仅仅是关于它的电影。 Netflix旨在让客户对其娱乐逃离感有一种控制感。 通过最新的举措,Netflix已经轻松地控制了客户。 兑现承诺 无论是先发制人的四分之一Pounders还是沙拉,麦当劳都会向其忠诚者和诋毁者提供一致的承诺。它提供了一种如此强大,如此普遍,如此成熟的美国人的感觉,以至于远离我们家乡的游客经常会在他们渴望熟悉的东西万博manbetx体育app时找到当地的麦当劳。这就是一个精心打造的品牌如何运作。另一方面,弱势品牌倾向于改变他们的标识,成本结构和配色方案,而没有真正培养和尊重与各自受众的一致关系。 直到最近,Netflix才与自己的客户群建立了积极而难忘的关系。现在Netflix是一个完全不同的业务:在其商业模式的经济学中,公司已经忘记了自己的身份。 Netflix即将进行无人需要或想要的改变:两个支付系统的两个队列,以比六个月前更高的价格集体呈现给消费者。 Netflix现在无意中鼓励其用户逃避更好的事情。并且会有更好的东西。 什么名字? 在成功品牌所需的众多元素中,名称相当无关紧要。像Kleenex或谷歌或耐克这样的品类领导者的身份比他们的企业名称更大,并且没有一个领导者会让消费者自问其名称的实际含义。但Qwikster有什么人要做的? Qwikster的名字,意味着快速的交付速度,对于实际上两个Netflix服务中较慢的一个来说似乎是一个奇怪的选择。 (在线流媒体显然比邮局更有价值。)比名称变化更令人不安的是该公司最近对其社交媒体的存在感到沮丧。 2011年,可访问的Web存在对于企业的身份感和与消费者互动的能力至关重要。特别令人遗憾的是,@ Qwikster推特手柄不属于Hastingss公关团队,而是属于大麻和Elmo的明显粉丝。 在新公司宣布之前,Netflix的某个人应该已经发现了这个问题。 可以肯定的是,@ Qwikster Twitter手柄的所有者是唯一一个明显受益于Netflix大修的人。与此同时,我们其他人 - 我们这些投资并支持Netflix品牌的人 - 只会留下集体的混乱感。 那种品牌对任何人都没有好处。万博manbetx体育资讯

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